Miten asiakkaasi sai tietoa tuotteistasi tai palveluistasi? Todennäköisimmin googlaamalla. Mitä tietoa hän etsi ja löysikö hän vastauksen kysymyksiinsä? Tämän päivän markkinoinnin onnistujat toimivat bisneksessä, jossa asiakas löytää ongelmiinsa tai kysymyksiinsä ratkaisun. Kyse on sisältömarkkinoinnista. Siinä tehdään käännös yrityksen omasta navasta ja brändistä sekä omista tuotteista tai palveluista asiakkaaseen päin.
Sisältömarkkinointi tuo mukanaan uusia kysymyksiä: Mistä asiakas etsii tietonsa? Millaisilla hakusanoilla hän niitä etsii? Löytääkö hän tarvittavan tiedon? Sisältömarkkinointi on muutakin kuin sisällöntuottamista eri kanaviin, kyseessä on paljon monimutkaisempi prosessi, joka tapahtuu sisältömarkkinoinnin taustalla.
Ostoprosessimme on muuttunut. Meillä on käsissämme älykäs ostaja, joka vertaa, googlailee ja hakee lisätietoa. Aikaisemmin tämä tapahtui kiertämällä eri liikkeissä ja vertailemalla tuotteita tai palveluita. Nykyisin arviolta noin 70–80 prosenttia asiakkaistasi etsii tietoa ensin ostopäätöksensä tueksi – verkosta. Aktiivinen kuluttaja pitääkin kohdata siellä, missä hän liikkuu ennen ostoprosessia. Näkyvyytesi verkossa ja tuottamasi tiedon merkityksellisyys ratkaisevat, oletko mukana hänen ostoprosessissaan vai menetitkö jo tilaisuutesi.
Voit rakentaa hyvästä sisällöstä myös ostopolkuja eteenpäin. Nykyinen teknologia tarjoaa monta alustaa ja formaattia toimia.
Sisältömarkkinointi kantaa ostohetken yli.
Sisältömarkkinointi kantaa myös ostohetken yli. Parhaimpien sisältöjen kanssa vietetään aikaa, brändi pysyy mielessä ja kuluttajan suhde brändiin tiivistyy. Puhutaan kommunikaatiosta ilman myyntiä. Lisäksi innostunut kuluttaja voi jakaa tietoa puolestasi eteenpäin, suositella sisältöjäsi omille viiteryhmilleen. Hänestä tulee sisältöjesi suosittelija ja hän itse on sitoutunut brändiisi.
Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read.
Mikä on julkaisusi happotesti?
Tätä jouduin pähkäilemään muutama vuosi sitten, kun tapasin silloisen Kauppalehden ulkoasupäällikkö, nykyisen Cubo Creative Agencyn partneri Markus Freyn.
Ulkoasu on kuin julkaisun vaatteet, jotka puetaan päälle. Freyn mielestä hyvän julkaisun tunnistaa siitä, että siinä on luonnetta ja hyvä typografia. Se on julkaisun happotesti, kun lukija tietää, minkälaista pakettia odottaa ja osaa vaatia myös siltä tasaista laatua. mutta myös yllätyksiä.
Mitä jos asiakas jo odottaisi sinunkin asiakaslehteäsi. Mahtava tilanne, olet päässyt tarjoamaan asiakkaallesi sellaista ensiarvoista tietoa ja tilannekuvaa alastasi, josta hän on kiinnostunut.
Moni luulee, että asiakaslehti paperisena on mennyttä – mutta onko? Sähköiset jakelukanavat eivät vielä toimi täydellisesti. Jos laitat linkin lehteesi sähköpostilla, ohitetaanko viesti kiireisen päivän keskellä? Parhaiten palvelet tarjoamalla asiakkaallesi mahdollisuuden lukea viestisi erilaisista välineistä.
Jakelukanavan kanssa kipuilevat kaikki julkaisijat. Erityisesti ne, joiden ydinrooli ei ole toimia julkaisijana, mutta joilla on halua jakaa viestejään asiakkailleen tai sidosryhmilleen esimerkiksi asiakaslehden tai uutiskirjeen kautta.
Erilaiset eurooppalaiset ja suomalaisetkin tutkimukset arvioivat, että jos asiakaslehti kulkeutuu oikealle henkilölle, asiasta kiinnostuneelle ja alan asiantuntijalle, käyttää hän keskimäärin 24-26 minuuttia asiakaslehden lukemiseen. Missä muualla asiakkaasi käyttää yhtä paljon aikaa sinun viilaamiesi viestiesi vastaanottamiseen? Moni mainostaja haaveilee tällaisesta ”mainosajasta” – laadukkaita ja syväluotaavia viestejä kokonaisen 26 minuutin ajan.
Viime vuosina juttuja on palasteltu lukijalle sopivampiin pienempiin kokonaisuuksiin, mutta uskaliaat ovat jo huomanneet, että hyvin tehdylle pidemmällekin ilmaisulle on tilaa. Kun halutaan syventyä siihen, mitä alalla tapahtuu, ei riitä, että asiakaslehti tarjoilee vain asiakasreferenssiesittelyjä ja kehuu tekemisiään.
”Tulevaisuuden täytyy tuntua lukemiskokemuksen jälkeen mielenkiintoiselta paikalta.”
Frey avasi silmiäni myös toisella tavalla. Hän kertoi, että amerikkalaiset ovat ymmärtäneet, että tulevaisuuden täytyy tuntua lukemiskokemuksen jälkeen mielenkiintoiselta paikalta. Lukija odottaa ratkaisukeskeistä esitystapaa.
Kun itse olen tekemässä lehtiä, ehdotan aina lehtitiimille, että lehdestä pitäisi löytyä aina edes yksi inspiraatiojuttu, sellainen, että lukija on täpinöissään ja jää odottamaan seuraavaa lehteä. Jutun pitäisi aiheuttaa sisäistä pohdiskelua, keskustelua ja jatkojalostamista omaan tekemiseen.
Ja tärkeintä ratkaisukeskeisessä viestinnässä on se, että maailmasta jäisi toiveikas kuva julkaisun lukemisen jälkeen. Siinä on lehden tekijälle hieno tavoite.
Sisällönsuunnittelun muistilista:
- Kirjoita ratkaisukeskeisesti, ei ongelmakeskeisesti
- Muista kohderyhmäsi
- Älä tee tylsää tai tasapaksua
- Innosta ja rohkaise asiakastasi oman ammattialasi mielenkiintoiseen maailmaan
- Tuota elämyksiä, oivalluksia ja uusia ajatuksia
- Lehti ei saa näyttää tylsältä
- Muista myös pitkät jutut
- Panosta kuviin: nuorempi lukijapolvi on elänyt pelien, television ja verkon visuaalisessa maailmassa
- Jos lehtesi näyttää tylsältä, on aika muuttaa menetelmiä
- Älä jaarittele, kerro pitkät kehityskulut vaikka graafein
Kirjoittanut Jaana Larsson