Digitalisaatio nähdään kasvupolkuna monelle toimialalle. Myös ulkomainonta tarvitsee digitalisaation mahdollisuuksia kasvaakseen ja päästäkseen nykyaikaisten markkinointikanavien joukkoon. Mutta edistääkö nykyinen lainsäädäntö ja virkamiehistö ulkomainonnan uudistusta?
Markkinointiviestintä on kaikissa muissa kanavissa kehittynyt nopeasti ja sisältöjen julkaisu onnistuu nopeasti ja tehokkaasti verkon yli. Ulkomainonta on liistereineen ja mainosten paperivuotineen perua sotien jälkeiseltä teollistumisen aikakaudelta. Toki painotekniikka on uudistunut ja mainostaulujen kuvat ovat tarkkoja ja kirkkaita, mutta itse prosessi on sama kuin viime vuosituhannella. Paperia painetaan rekkalasteittain ja mainostaulut liisteröidään uusilla sisällöillä muutaman kuukauden välein. Ehkä tällaiselle ulkomainonnalle on vielä paikkansa – mutta tavoittavampia ja kustannustehokkaampiakin ratkaisuja on tarjolla.
Uskon, että kaikki ulkomainontabisneksessä mukana olevat toimijat haluavat saada suurkuvataulut nykyaikaan. Viranomaiset ovat kuitenkin toista mieltä: vaihtuvasisältöinen mainoslaite on uhka liikenteelle ja se lisää liikenneonnettomuuksia. Lisäksi digitaaliset mainosnäytöt voivat olla pimeänä aikana liian kirkkaita. Nämä väittämät voivat olla ihan totta, mutta teknisillä ratkaisuilla pystymme merkittävästi ennakoimaan riskejä.
“Minusta alkaa tuntua siltä, että digitaalisuuteen liitetään uhkakuvia, joita ei ole olemassa.”
Epäjohdonmukaisuus ärsyttää minua kuitenkin kaikkein eniten. En voi kuin ihmetellä, miksi erään moottoritien liittymän varteen pystytetyt 25 lipputankoa ja niiden kirkkaat, ylisuuret liehuvat lakanat ja näiden ympärille asetetut kymmenet mainostaulut, pylonit ja värikkäät tuulessa pyörivät huomionherättäjät eivät ole virkamiesten mielestä yhtä suuria riskejä.
Mielestäni digitaalisuus ei häiritse katsojaa yhtään sen enempää – päinvastoin. Tyylikäs, rauhallisesti sisältöä vaihtava digitaalinen mainostaulu on silti vaikea pala virkamiesten nieltäväksi. Ei auta, vaikka järjestelmä sisältää automaattisen kirkkaudensäädön, jolla valvotaan, ettei laite pimeälläkään häikäise autoilijoita. Ei riitä, että tuotannossa mainosten vaihtaminen toteutetaan rauhallisesti, huomioiden alueella oleva liikennenopeus. Pelätäänkö täällä muutosta vai pyrkiikö toimiala itse jarruttamaan kehitystä uusien kilpailijoiden pelossa.
“Hankalinta on se, ettei käytäntö ole yhtenäinen kaikkialla Suomessa.”
Olen kiertänyt autolla viimeisen puolen vuoden aikana käytännössä koko Suomen ristiin rastiin. Huomasin, että Itäsuomessa ja Pohjanmaalla moottori- ja moottoriliikenneteiden varsilla on digitaalisia suurtauluratkaisuja. Itäsuomalaisessa kaupungissa kehutaan kaupungin päättäjien äänellä, kuinka risteysalueella on mukava punaisissa valoissa seurata paikallisten yritysten mainontaa. Samaan aikaan Hämeessä ja pääkaupunkiseudulla vastaava risteysalue on täysin mahdoton asennuspaikka diginäytölle. Toisaalla kaupungin arkkitehdit vaativat, että diginäyttö rakennetaan omille jaloilleen ja runkorakenne toteutetaan kaupunkiin erikseen laaditulla mallihyväksynnällä. Toisaalla taas omilla jaloillaan seisovaa mallia ei saa hyväksyntään edes korkeaveisua laulamalla – lupa myönnetään vain, jos diginäyttö kiinnitetään rakennuksen seinään.
Miksi tätä osaa median digitaalisesta kehityksestä pitää erikseen vastustaa? Maailma digitalisoituu. Sitä ei voi virkamies tai kaupungin arkkitehtikaan estää – ei edes laki pitkällä tähtäimellä. Niin vain käy ja se on hyvä. Eikö siis olisi parasta, että annettaisiin ulkomainosalan kehittyä reilulla harppauksella ja tehtäisiin tästäkin toimialasta Suomessa maailman paras.
Kirjoittanut Esa Rimpiläinen, Esa Digital Oy:n toimitusjohtaja